手边的营销

——简单分析《你的名字》的营销

【资料图】

（2017）

1.利用推特着力粉丝营销，制造话题

普通的观影者可能不知道日本的电影、游戏的营销宣传主力仍然还是日本本土的各大电视台，同时日本的电影和动漫发展离不开各大电视台的协作。也就是说任何一部电影没有适当的电视宣传都是必须要电视台的介入的，否则引起全民讨论几乎是不可能的。而这次《你的名字》采取了，弱化过去的传播套路，将主要的宣传途径放在了社交网络上，直接对潜在观影群直接营销，直接产生互动。

下面是电影在日本公映前的传播路径，可以感受下：3月，电影海报出炉；5月末，角川书店推出小说版，到电影公映前的8月25日已经销售50万册，酝酿了话题；正式公映前，已有4万人通过各种预览会提前观看了电影，获得了体验；由RADWIMPS乐队演唱的电影歌曲专辑，也在公映前销售，激发了兴趣。 

此外，与三得利纯净水合作推出的广告以及电影自身广告，也可以是被看做是一种无奈的折中妥协，此举使得电影的广告可以提前在电视上播放，产生了渲染气氛的效果。这些话题铺垫、渲染，也就让《你的名字》在社交媒体上引起热烈的关注。据统计，8月26日，电影公映当日的推特数突破35万条，此后每天的推特话题曝光数一直保持在25-35万之间，9月4日达到了最高的39万条。广泛而热烈讨论，同时也逼迫传统宣传渠道的电视台“自愿”加入宣传，报道相关话题。于是结果就是《你的名字》在日本一路水高船涨，蝉联13周票房冠军。

2.官方宣传定位精准，话题持续性强

因为《你的名字》在中国大陆的引进片的属性是被完全买断版权的“批片”，这也就导致影片的上映时间无法确定，中国大陆方面的发行商也就采取了与日本本土相似的宣传方式。在正式上映之前的3个月，“你的名字官微”就在微博中国本土的社交媒体（微博）上进行注册；在9月29日《你的名字》官微转发了第一条微博“我心甚至超越身体赶到你面前。你会来看我吗？”并发起了#你的名字确认引进#话题。关注日本动画的“粉丝”通常也是社交媒体上的活跃用户，对于让关注影片的潜在受众来说是最经济也是最快速普及的方式。在“官微”发布了正式定档的消息，之后影片的大规模宣传才展开。宣传方不仅将微博这个影响最大的开放社交媒体上发布各类与影片有关的消息还与大众进行互动。

为了配合话题的传播，“《你的名字》官微”几乎每条微博前都会添加#你的名字#的话题标签。宣传海报的语言风格，反复使用“一起看吧”的词汇，主打温情风，很契合目标受众的口味，日本年度票房总冠军更是增加了噱头。同时海报“你的名字”被网友各种玩坏，甚至官微都出面总结各种方言版“你的名字”，无疑增加了俏皮性和亲和力，有助于海报的流传。随着电影的火爆，“官微”也成为官方和粉丝互动的重要平台。截止2016年12月5日中午，“你的名字官微”已经积聚15.7万粉丝，发布微博180余条。在短短一个多月冲破10亿次阅读后，#你的名字#也成功登顶电影话题榜首，目前该话题累积8.6亿阅读，74.7万粉丝参与讨论，高居微博话题榜榜首。

3.制造联姻产生晕染，主动扩散

在整个《你的名字》的宣传期间引起最大反响的恐怕还不是“官微”本身带来的影响。对于并不关注“日漫”的人群的来说，既是这些受众获得了来自“官微”或者其他渠道的关于影片的信息也无意了解，此时宣传方采取了与“时光相册”APP合作由“时光相册”APP推出《你的名字》特色滤镜，使得原本无意关注影片的群体也会被“新海诚画风”吸引，变得有意愿去了解影片，同时APP也能使得原本的“粉丝”对影片的忠诚度提高。“新海诚画风”滤镜也提前展现了影片的画风清新、色彩柔和等特点，突出影片风格引起主推群体（少男少女）的关注，刺激广大青少年和校园文学爱好者的视觉。

4.线上与线下的互动，最后的助推

在宣传期间，微博活动不断，增加粉丝关注以及互动，从11月起官微的活动就不间断发起，让电影走近了每位观众的身边。11月11日官微送出第一份礼物——影院见，特意挑在中国光棍节送出这份礼物，让一众单身狗羡慕不已；11月20日开启“晒出你的最同步”活动，参与者可和cp在不同场景做出相同的动作，带话题转发微博。11月28日开启“你的名字冬日祭”活动，掀起一波再创作的热潮。

注：文中所引用数据部分来自引用官方数据，详见《你的名字》“微博”、“推特”

内容，部分数据来源网络。

此文章完成于2017年1月

关键词： 你的名字 社交媒体 一部电影